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阿里、京東聯合剿殺 拼多多如何破局?

導讀】聚劃算的99購物節剛過,京東的京喜又來湊熱鬧。今年以來,電商三巨頭圍繞下沉市場的爭奪已經趨于白熱化。倚靠下沉市場異軍突起的拼多多,如今正遭遇來自阿里和京東的聯合剿殺,面對如此局面,拼多多該如何突圍?

  聚劃算的99購物節剛過,京東的京喜又來湊熱鬧。今年以來,電商三巨頭圍繞下沉市場的爭奪已經趨于白熱化。倚靠下沉市場異軍突起的拼多多,如今正遭遇來自阿里和京東的聯合剿殺,面對如此局面,拼多多該如何突圍?

  京喜不僅僅是驚喜

  近日,京東拼購App更名為“京喜”并正式開業。由于新上線的京喜APP無論是產品定位還是購物界面還是拼購的玩法,都與拼多多類似,網友調侃稱京喜與拼多多“撞衫”。

  既然與拼多多這么像,價格是否也一樣便宜呢?據了解,為了提升全新京喜App的“驚喜度”,京東為京喜配備了各類優惠活動,多種商品的價格在優惠之后都比拼多多更便宜。當然,也有部分商品比拼多多貴。

  京喜的正式上線,其實不僅僅標志著京東劍指下沉市場,更標志著京東在電商領域下一階段發展的開啟。今年二季度,京東徹底擺脫虧損陰影,凈利同比增長達到644%,終于讓憋屈了很久的劉強東揚眉吐氣了一回。

  但拼多多畢竟是電商界最黑的那匹馬,生猛的不行。京東在光鮮的背后,其用戶數量被拼多多超越,并正被拉開差距也是事實。早在2018年,京東在年活躍用戶方面已經被拼多多強勢超越,截止2018年底,京東的年活躍用戶數為3.053億,而拼多多則達到4.19億,比京東多出1.137億。截止今年上半年,京東年活躍用戶為3.213億,而拼多多的年活躍用戶則達到4.83億,比京東多出1.617億。

  僅從用戶數量上看,京東幾乎已經被拼多多甩開了好幾個身位,而且差距還在擴大中。雖然京東也能在營收和體量方面將拼多多爆成渣,但是用戶數上的尷尬如果持續,那電商“老二”的位置可能真的不保。

  無論如何,用戶數上的落后已經為京東敲響警鐘,向來將注意力集中在一二線城市的京東也開始轉戰下沉市場,其主要手段就是京東拼購。今年上半年,京東布局下沉市場的效果已經開始顯現,其用戶數增速回升,用戶增長大部分來自下沉市場。但是這遠遠不夠,在數量和增速上,京東依然被壓制。

  拼購升級為京喜之后,被稱為“京東版拼多多”,與正版拼多多的辨識度變得更加模糊。京東的意圖也很明顯,就是要在拼多多最擅長的領域,用拼多多最擅長的方式來扳回一城。但只通過改名、推出APP等變化,并不足以讓京東超越拼多多,京東的底氣其實更在于即將接入的10億級微信流量入口。

  透過騰訊與京東的合作,微信將在今年十月為京東開放一級流量入口。最新的數據顯示,微信的月活躍賬戶數已經突破11億,而且還在增長。毫無疑問,論流量,微信是中國所有互聯網產品的“扛把子”,京東得此神助自然如虎添翼,但究竟效果如何,還是要看京東如何利用好這一流量入口。

  思來想去,京東推出了京喜,準備在國慶節普天同慶的日子里來一波“驚喜”,并為今年雙十一準備好了彈藥。從長遠來看,推出京喜絕不是京東在接入微信10億級流量之后采取的措施,這僅僅只是一個開始,更大的驚喜可能還在后面。

  而無論京喜夠不夠驚喜,拼多多此刻感受到的壓力都不會小。

  阿里、京東聯合剿殺

  雖然京東在關鍵數據方面被拼多多超越,但對拼多多的崛起最生氣的可能還是阿里。因為所謂的下沉市場,本來就是阿里系電商平臺的大本營,拼多多倚靠下沉市場崛起,簡直就像是在阿里的后院放了一把火。

  正是因為如此,阿里系電商平臺對下沉市場的滲透可謂“瘋狂”,不僅立馬上線了特價版淘寶APP,而且還為聚劃算造節;不僅加碼淘寶村播,還不斷加強與各地農產品的合作。與京東拼購一樣,淘寶的聚劃算也是阿里攻占下沉市場,雖未“獨立”上線APP,但聚劃算也已經有了自己的“節”。

  了解到,為了打造“99劃算節”,阿里投入了超百億補貼,而“99劃算節”也不負眾望,開場19分鐘成交額就超過了去年一小時,來自下沉市場的訂單量占比達到53%。開場兩天,“劃算節”的成交額達到了585億。

  又是造節、又是搞村播、又是搞農產品品牌孵化,阿里系對下沉市場使出了“十八般武器”,效果也非常顯著。據淘寶天貓總裁蔣凡表示,近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場,目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到40%。

  如果40%的滲透率為真,那阿里系很可能已經重新在下沉市場奪回了優勢。而這一切對拼多多來說,都是無形的壓力。

  面對阿里、京東的聯合剿殺,拼多多在下沉市場的優勢早已不復如初,更別提騎虎難下的巨額補貼模式和越發凸顯的虧損問題,面對如此困境,拼多多該如何破局?

  破局的野望

  論市值,阿里是全國數一數二的存在;論排名,京東是《財富》中國500強中排名互聯網首位的存在。面對這兩家企業的聯合剿殺,如果說誰能從容應對,那個人只能是黃錚。因為在幾年前面他已經順利帶領拼多多在阿里、京東的合圍下實現了突圍。

  而如今的局面,黃錚也早已有所預料,這從拼多多今年以來的戰略轉變可以看出來。兵法有云,實則虛之,虛則實之,攻其不備方為上策。拼多多的崛起,正是攻“京東、阿里”于不備,才在下沉市場這個“盲區”迅速成長起來。

  而待京東、阿里醒悟過來開始集中火力在下沉市場攻城略地的時候,拼多多卻揚起旗幟沖向了一二線城市,開始向中高端市場轉型。在阿里、京東欣然宣布下沉市場用戶增長的同時,拼多多也興奮的宣布在一二線城市擁有了多少用戶。

  而就算在一二線城市,就算是賣高端產品,拼多多也延續了拼購、低價的風格,巨額的補貼讓利迅速為拼多多吸引了眾多用戶。其中尤其以蘋果手機的低價拼購最令人印象深刻。

  近期iPhone11出爐,京東作為中國區官方授權預售渠道,預售量同比增長480%;天貓則搶先誕生了“中國iPhone11第1人”, 開售5分鐘后新機便交付成功。

  而拼多多則顯得簡單粗暴很多,百億補貼直接放送,率先將iPhone11降到了5000元以下,“降價補差”服務退還900元現金。那些曾經對拼多多嗤之以鼻的群眾,此刻都在大呼“真香”。

  憑借這樣直擊消費者心靈的活動,拼多多平臺9月20日當天銷量同比增長了20倍。這樣的活動不僅僅讓拼多多實力漲粉,而且iPhone手機這種高端產品自帶的光環,也讓拼多多開始擺脫之前只賣“地攤貨”的形象。

  而這僅僅只是拼多多戰略的一角,在沖向一二線城市的同時,拼多多從來沒有放棄下沉市場。與轉型中高端市場一起進行的,還有拼多多的“新品牌計劃”,而相對于進軍一二線城市,新品牌計劃可能才是決定拼多多未來發展的關鍵。

  拼多多的新品牌計劃主要是幫助那些運營高效、名聲不顯的“代工廠”升級轉型,打造高品質、低價的拼多多嫡系品牌。據了解,目前新品牌計劃除了62家正式成員企業,還有6000余家企業遞交了申請,近500家企業和品牌方參與了試點工程。

  很多人將拼多多的崛起全部歸因于拼購模式及社交電商等模式創新,但其實拼多多崛起的根本還在于“低價”。而新品牌計劃,就是拼多多未來可以扎根在下沉市場的利器。只要新品牌計劃形成規模效應,那這些嫡系品牌便可以讓拼多多有強大的議價能力。什么才是下沉市場具殺傷力的武器?毫無疑問,低價!誰能做到低價,誰就能獲得消費者的青睞。

  而與之前用補貼換來的低價不同的是,新品牌計劃促成的低價品牌,是基于工廠強大的運營能力和技術,這樣一來,拼多多并不需要補貼便可以做到比其他同行更低的價格。簡而言之,在新品牌計劃的加持下,即使是低價,拼多多也還有的錢賺。

  目前,拼多多沖向一二線城市依然要倚靠補貼,而補貼iPhone11等品牌帶來的關注度和好感并不能持久。從這個角度來看,新品牌計劃才是能讓拼多多在未來實現盈利,并在下沉市場繼續保持競爭力的關鍵。

  近年來,拼多多極為明智的采取了“麻雀戰術”,在崛起過程中避免了與京東、阿里的直接交鋒。現如今,在下沉市場的巨大紅利下,阿里、京東開始集中火力搶占市場,拼多多不得不陷入“肉搏戰”。但是從策略上看,拼多多在扭轉自身形象的同時,其新品牌計劃有望起到“釜底抽薪”的作用,為拼多多贏得與阿里、京東掰手腕的力量。

  此文章轉載自:電商報

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